鮮一步行銷(xiāo)傳播企劃(建議)案


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背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向

據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向:

1、世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來(lái)愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。 2、碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL對(duì)世界主要75個(gè)國(guó)家飲料咨詢(xún)分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%。 3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁飲料消費(fèi)量約為3980萬(wàn)噸，到2000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá)4610噸。而英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了58%。 4、 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷(xiāo)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7%，已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。
背景資料二 中國(guó)軟飲料品牌成功模式

在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996年之后中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。 中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng),據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量達(dá)1491.6萬(wàn)噸，比1999年增長(zhǎng)25.7%，連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長(zhǎng)，2005年預(yù)計(jì)可達(dá)2700萬(wàn)噸。

二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。如今，經(jīng)過(guò)多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。

歸納起來(lái)，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：
第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國(guó)取得了越來(lái)越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國(guó)品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過(guò)去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。 與此同時(shí)，中國(guó)品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸?lè)及非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌。 第二、設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣奶以?xún)和癁橄M(fèi)對(duì)象，通過(guò)"維生素Ｄ可以幫助鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的"天然水"概念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在"純凈水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。 茶作為中國(guó)人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了"時(shí)尚"、"休閑"等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳