制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法4


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第二十五講 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度
導(dǎo) 言25－1 年度廣告計(jì)劃方案
（1）產(chǎn)品分析
①有關(guān)商品的基本情報(bào)
◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。
②產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
◆直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。
③與競(jìng)爭(zhēng)品的比較
原料、附屬品、功效、性能。
包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。
④與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較
◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。
⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣
（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析
①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各階層的特征
性別、年齡、收入、職業(yè)等。
③購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
④使用習(xí)慣
⑤傳播特性
品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。
（3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向
市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向
②市場(chǎng)占有率
◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。
③品牌忠誠(chéng)度
◆品牌連續(xù)購(gòu)買(mǎi)情況
（4）廣告戰(zhàn)略
◆訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。
（5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃
廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯](méi)有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸成形的。
（6）試作品制作
（7）媒體計(jì)劃
媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程等而擬訂。
在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。
選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。
①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。
②商品特性與媒體特性――例如當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。
③傳達(dá)色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。
④影像及音響的傳達(dá)能力――如汽車(chē)商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。
⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。
（6）廣告預(yù)算
廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。
編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表：
媒 體
第 一 季
第 二 季
第 三 季
第 四