直銷的危機(jī)、創(chuàng)新與未來


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直銷的危機(jī)、創(chuàng)新與未來（上篇）
中外多層次直銷企業(yè)創(chuàng)新致勝
前言：
　　筆者有幸得以有一個(gè)機(jī)緣進(jìn)入直銷業(yè)，更有幸接觸了直銷業(yè)中優(yōu)秀的直銷公司和優(yōu)秀的直銷教育系統(tǒng)的“洗禮”，更慶幸自己沒有掉入非法傳銷的屎坑，受一些污七八糟甚至邪惡思想的“洗腦”，從而得以有清凈之心、潔凈之體、清醒之腦、明鏡之智，實(shí)乃萬幸，萬幸之中深思之緒又感責(zé)任之重大，故作《直銷內(nèi)幕大揭迷》、《揭開非法傳銷的神秘面紗》、《對(duì)xx公司進(jìn)入直銷市場的幾點(diǎn)建議》、《直銷的危機(jī)、創(chuàng)新與未來》等系列文章，目的∶引取吾國一切有識(shí)之士關(guān)注直銷、引導(dǎo)直銷、完善直銷，最后健康直銷。
　　多層次直銷，也稱多層次傳銷或者傳銷，也通常被人們叫做直銷，正準(zhǔn)備借WTO的東風(fēng)再次“逐鹿中原”，一些企業(yè)和投資家也看好了在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最后尚未開放的，并且可以低成本快速擴(kuò)張而且利潤不菲的最后一塊“肥肉”，如果用“扁舟莫浪發(fā)，蛟鱷正垂涎”恐怕一點(diǎn)都不夸張！那么作為一家直銷公司或者直銷企業(yè)，是不是只要隨便拿起這把“菜刀”即可輕而易舉，毫不費(fèi)吹灰之力就能夠切下一塊大大的“蛋糕”呢？如果答案不是的話，那么要用“什么樣的菜刀”以及怎么個(gè)“切法”才能切得所需之物呢？筆者以己近5年親身歷經(jīng)于直銷且艱苦卓絕的實(shí)踐、探索和深深思考，對(duì)直銷公司或者直銷企業(yè)在中國發(fā)展的黑洞、陷阱、危機(jī)和出路及變革創(chuàng)新之理作一家之言，其目的在于打擊非法傳銷推進(jìn)吾國直銷業(yè)的健康發(fā)展盡“小草”之薄力。
一、世界分銷格局之變
　　人類繁衍的悠悠歷史長河，三千年以來，從來沒有像今天這樣如此洶涌澎湃、江海翻騰，有人講，今天人類社會(huì)一年的信息總量比三千年的信息總量加起來還要多。電腦和數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)，不僅僅使人類社會(huì)產(chǎn)生了巨大的財(cái)富，而且也使得人類從此告別了農(nóng)業(yè)文明、告別了工業(yè)文明，而成功跨入了自人類文明發(fā)展史上最為輝煌的信息文明時(shí)代！歷史的變遷是如此的巨大、如此的快速，以致于我們還未來得及準(zhǔn)備它就匆匆而至了，面對(duì)如此迅猛變化的如喜如憂的現(xiàn)實(shí)我們只有二種近乎無奈的選擇∶進(jìn)則生，退則亡；變則達(dá)，守則死?？v觀世界經(jīng)濟(jì)格局的風(fēng)云變幻，決勝千里恐怕唯古人曰∶“凡不泥古而勇于創(chuàng)新者為智”。
　　多層次直銷（以下簡稱直銷）自1920年誕生于美國以來，伴隨著工業(yè)文明的腳步已經(jīng)走了近一個(gè)世紀(jì)的漫漫路程。它誕生于工業(yè)化的歷史背景就注定了它必然要烙上工業(yè)化的深深烙印，1960年美國密西根大學(xué)教授J·麥卡錫（Jerome　Mecartry）總結(jié)了前人營銷理論的基礎(chǔ)上提出了著名的營銷經(jīng)典理論“4P,s論”?！?P,s論”就是誕生于西方大工業(yè)生產(chǎn)條件下，以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的背景時(shí)代，可以說，它是人類營銷理論發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，然而它的理論基礎(chǔ)定位的 “中心”是產(chǎn)品，關(guān)注的中心是企業(yè)，直銷亦然。
　　然而歷史發(fā)展到今天，就完全不是那么一回事了，其“背景”已經(jīng)發(fā)生了夢(mèng)幻般的變化，就好像我們坐在舞臺(tái)下看戲，當(dāng)舞臺(tái)上的舞臺(tái)背景改變了以后，我們立即就明白∶下一場戲就要開始而不會(huì)再重復(fù)演上一場戲一樣，這也就是為什么韓國作者申光龍先生要在其所著《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》一書中講∶“單純從產(chǎn)品功能上來說十分優(yōu)異的產(chǎn)品為什么不能為消費(fèi)者所接受呢？”的原因。這說明一個(gè)問題∶“4P,s”營銷理論所產(chǎn)生的時(shí)代“背景”真的是發(fā)生變化了！這也提醒我們，時(shí)代背景變了如果我們的觀念和思考方式?jīng)]有變，那么縱使你想“周郎妙計(jì)安天下”，可能最終結(jié)果還是會(huì)“賠了夫人又折兵”。打個(gè)比方，現(xiàn)在家家戶戶都喜歡DVD，而你卻還用工業(yè)化時(shí)代生產(chǎn)“老式留聲機(jī)”的工藝和方法來生產(chǎn)DVD，你能賣得出去嗎？20世紀(jì)90年代唐.E.舒爾茨（Don.E.Schultz）博士提出《整合營銷傳播》的新概念，且迅速風(fēng)靡全球的原因就充分說明了這一點(diǎn)。
我們看到的事實(shí)是不僅僅營銷理論在進(jìn)步發(fā)展，而且產(chǎn)品分銷理念及其模式也在急劇變革，渠道“扁平化”的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，代理商的使命也必然從“搬磚頭”（把產(chǎn)品從生產(chǎn)商手里搬來，然后再搬到消費(fèi)者手里）的簡單動(dòng)作向儲(chǔ)運(yùn)商、物流商和配送商的角色轉(zhuǎn)化，營銷的中心也必然從“產(chǎn)品”向“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變，從“企業(yè)”向“顧客”轉(zhuǎn)變，這個(gè)趨勢(shì)也已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)?！?C,s論”、“交互式合作營銷（ICM）理論”等等一些以消費(fèi)者，以顧客為中心的營銷理論也必將以它更人性的姿態(tài)在世界營銷舞臺(tái)上展現(xiàn)其絢麗多姿的風(fēng)采。
　　信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步正飛速改變著我們這個(gè)世界、改變著我們的舊有觀念，中國（包括全球）的產(chǎn)品分銷模式正向市場經(jīng)濟(jì)的第二次革命---“網(wǎng)絡(luò)分銷制”邁進(jìn)。產(chǎn)品分銷將從單純的代理、零售向產(chǎn)品分銷服務(wù)加速轉(zhuǎn)化，什么是“產(chǎn)品分銷服務(wù)”？產(chǎn)品分銷服務(wù)是指∶生產(chǎn)者通過自己擁有的或者掌控的分銷通道把所生產(chǎn)的“產(chǎn)品” 親自轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切行為和過程。它包括∶代理、批發(fā)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、零售、直銷、廣告、培訓(xùn)及售后服務(wù)等各個(gè)方面，它是一種全新的商品流通方式。
　　由于產(chǎn)品分銷歷史背景的改變，我們預(yù)測(cè)∶直銷將成為21世紀(jì)產(chǎn)品（商品）分銷的流行方式。
　　原因在于即將到來的競爭最高準(zhǔn)則已不再是資本、不再是技術(shù)、不再是規(guī)模、不再是品牌、不再是分銷通道、不再是零售終端（讀者不要誤解說這些因素不重要，我們是指在這些因素已經(jīng)具備的“基礎(chǔ)”上，營銷的“中心”是什么？）……那是什么？是消費(fèi)者，準(zhǔn)確地講，是占有消費(fèi)者！那么，靠什么去占有消費(fèi)者？靠技術(shù)？靠信譽(yù)？靠品牌？靠質(zhì)量？靠電子商務(wù)？靠分銷通道？靠零售終端？靠售后服務(wù)？……這些因素當(dāng)然要，不過它們只是事物的表面，準(zhǔn)確地講，它們占有不了消費(fèi)者，那么，占有消費(fèi)者的東西是什么呢？……只有一個(gè)而且是唯一的辦法∶把消費(fèi)者僅僅是企業(yè)“百分之十幾的利益受惠者”轉(zhuǎn)變成為企業(yè)“永遠(yuǎn)的利潤分配者”！如果有誰能夠突破這一點(diǎn)，那么創(chuàng)造一個(gè)直銷奇跡只不過是時(shí)間問題……
　　為什么要如此而為？因?yàn)槲覀凅@奇地發(fā)現(xiàn)∶當(dāng)今及未來消費(fèi)者除了滿足其生存和尊重以外，她“更渴望溝通，更渴望參與，更渴望實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值和渴望自己夢(mèng)想的最終實(shí)現(xiàn)”！這就要求生產(chǎn)企業(yè)和分銷（包括零售）企業(yè)必須迅速變化以適應(yīng)消費(fèi)者的這種巨大需求。而要把消費(fèi)者僅僅是企業(yè)“百分之十幾的利益受惠者”轉(zhuǎn)變成為企業(yè)“永遠(yuǎn)的利潤分配者”要有一個(gè)前提∶必須把“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變成“經(jīng)營者”。
　　消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成經(jīng)營者，而同時(shí)經(jīng)營者其本身就是消費(fèi)者。廠家商家的最終目的就是要讓消費(fèi)者購其產(chǎn)品，消費(fèi)者既是廠家商家的經(jīng)營者，同時(shí)又是廠家商家的消費(fèi)者。從產(chǎn)品分銷的角度來講，中間環(huán)節(jié)（商）不存在了，這就是直銷，至于直銷形態(tài)是單層次直銷還是多層次直銷就要看廠家商家的經(jīng)營目的和動(dòng)機(jī)。就是因?yàn)橄M(fèi)者轉(zhuǎn)變成經(jīng)營者從而充分地、最大限度地滿足了消費(fèi)者參與世界/社會(huì)財(cái)富分配的欲望（包括“有形”和“無形”商品二部分），就是因?yàn)榻o了消費(fèi)者她想要的“東西”，就是因?yàn)榻o了消費(fèi)者作為一個(gè)“人”想要的東西，所以，她們就會(huì)心甘情愿地成為廠家商家的經(jīng)營者和消費(fèi)者。她們既然心甘情愿地成為廠家商家的經(jīng)營者和消費(fèi)者，而這種產(chǎn)品/商品賣出去的方式和手段就是直銷模式，所以我們就可以大膽預(yù)測(cè)∶未來無論是單層次直銷還是多層次直銷都將會(huì)成為商品/產(chǎn)品分銷的流行方式。
　　然而，我們所看到的事實(shí)是∶當(dāng)今中國的直銷企業(yè)，即多層次直銷或者稱傳銷企業(yè)，如安利（中國）公司、天獅公司、雅芳公司、玫琳凱公司、尚赫公司、中山完美公司以及如新（Nu skin）公司、南方李錦記保健品公司等等，所依據(jù)的營銷理論以及建立在這個(gè)營銷理論基礎(chǔ)上的直銷模式無一例外地是建立在20世紀(jì)工業(yè)化為背景的基礎(chǔ)上……而今天令人頭痛的問題是當(dāng)它們用“過去”的招術(shù)來試圖突破今天所面臨的種種艱難困境時(shí)，左沖右突卻沖不出“重圍”（非法傳銷）的陰影！為何此乎？總想“不戰(zhàn)而屈人之兵”（收編或叫整合其它直銷公司的直銷員），卻屢屢慘敗，又為何此乎？……那照此說，又如何化腐朽為神奇在烈火中重生呢？我們還是先來看一看官方的立場。
二、中國政府的直銷立場
　　首先申明，這個(gè)“立場”非中國政府的直銷立場，只是我們從人性化和WTO的原則角度對(duì)中國政府可能出現(xiàn)的直銷態(tài)度作一個(gè)個(gè)人立場的預(yù)測(cè)，讀者千萬不要誤解確真是官方的直銷立場，它僅此代表我們個(gè)人態(tài)度而供讀者參考而已。
　　對(duì)于中國政府是否會(huì)開放直銷，即多層次直銷=傳銷（注意∶傳銷和非法傳銷是兩個(gè)性質(zhì)和本質(zhì)完全不同的概念）市場，我們是持樂觀的態(tài)度。之所以有此樂觀之態(tài)，其根本的原因就在于直銷它滿足了作為一個(gè)人對(duì)自己未來美好生活追求的永恒渴望，它表現(xiàn)的是“善”的一面（非法傳銷是滿足了作為一個(gè)人對(duì)自己未來貪圖享樂的貪婪欲望，它表現(xiàn)的是“惡”的一面）。作為一個(gè)常人采用正當(dāng)?shù)?、道德的、法律的和符合人性的方式來?duì)自己未來美好生活的追求，是世界上任何一個(gè)理性的國家都會(huì)給予它公民的一個(gè)基本權(quán)利，如果一個(gè)公民連自己對(duì)自己未來美好生活追求的權(quán)利和自由都被剝奪，不用講那將是“國將不國”。一正常的國家不僅僅會(huì)鼓勵(lì)它的公民利用正當(dāng)?shù)?、道德的、法律的和符合人性的途徑和方式去追求她的?mèng)想，而且會(huì)對(duì)利用非正當(dāng)?shù)?、非道德的、非法的和非人性的手段和方式去獲不當(dāng)利益，或者打著“追求美好生活”的幌子而進(jìn)行詐騙的一切行為給予堅(jiān)決打擊和徹底消滅！所以，中國政府堅(jiān)決打擊和徹底消滅非法傳銷不僅正確，而且應(yīng)該。
　　“存在就是合理”，我們從實(shí)踐方面來看，上面我們講過，直銷自誕生到現(xiàn)在已經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)，如果它不正當(dāng)、不道德的、不人性，那么它早就死亡了，不會(huì)生存這么長時(shí)間，而且是在世界上30多個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家！至于有的讀者問為什么非法傳銷也生存了近一個(gè)世紀(jì)，難道它也是合理的？這里我們不做探討，我們只是講如果這個(gè)世界邪惡的東西都徹底干凈地消滅了，正義還能存在嗎？或者講以后正義要“對(duì)”什么來講才算是正義呢？
　　我們?cè)購乃伎挤绞椒矫鎭砜?，我們?cè)凇吨变N內(nèi)幕大揭迷》系列文章講到∶“從本質(zhì)上講，非法傳銷其實(shí)就是多層次直銷的‘遺傳變異的癌細(xì)胞’，直銷（無論單層還是多層）就是一種產(chǎn)品分銷方式，所謂非法就是‘不正道’而不是指沒有履行法律手續(xù)。非法傳銷就是打著直銷旗號(hào)而進(jìn)行的商業(yè)詐騙，商業(yè)詐騙并非僅在直銷領(lǐng)域，其它任何領(lǐng)域都存在，只是由于非法傳銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)穩(wěn)定的破壞性極大，甚至上升到政治領(lǐng)域劃入經(jīng)濟(jì)邪教的范疇，而中國又是一個(gè)政治度敏感的國家，所以人們聽到非法傳銷就像自己被傳染上艾茲病一樣的恐懼和害怕就理所當(dāng)然。
　　這種恐懼和害怕的社會(huì)心理又使得我們進(jìn)入了一個(gè)思維誤區(qū)∶管它合法非法只要是傳銷（其實(shí)是多層次直銷）統(tǒng)統(tǒng)殺掉！這不能怪官方，要怪只能怪我們自己。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)∶直銷與非法傳銷它們之所以難于區(qū)分，關(guān)鍵就在于它們的3個(gè)‘表面特征’都是一模一樣的……非法傳銷一定是具有這3個(gè)表面特征，但我們卻不能認(rèn)為凡具有這3個(gè)表面特征就一定是非法傳銷，就好像烏鴉這種鳥一定具有黑色的羽毛特征，但我們卻不能認(rèn)為凡是具有黑色羽毛特征的鳥都是烏鴉一樣?；蛘咧v，非法傳銷一定有網(wǎng)絡(luò)、部門或小組的形式，但我們卻不能認(rèn)凡是具有網(wǎng)絡(luò)、部門或小組的形式就一定是非法傳銷。如果這樣的話，保險(xiǎn)也就成了非法傳銷，因?yàn)樗陀胁块T或小組，我們自己把自己搞得草木皆兵顯然這不是思考問題的正確方法”。
　　我們?cè)購闹袊鴩榉矫鎭砜矗绻麅H僅是針對(duì)直銷來談中國國情，那么我認(rèn)為以前、目前或者再過幾年的確有中國老百姓社會(huì)心理不成熟的一面，但是這個(gè)“不成熟”如果就簡單地歸罪于老百姓我們認(rèn)為也是不公平的?？磫栴}我們應(yīng)從二個(gè)方面來看，這也就是毛澤東他老人家講的看問題要“一分為二”的哲學(xué)思想。當(dāng)日，中國處在急劇的變化和變革時(shí)代，中國的強(qiáng)盛在于經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、持續(xù)、高速地發(fā)展。我們看到，一方面企業(yè)進(jìn)步的速度在加快；另一方面是人們要拼命努力的工作才能養(yǎng)家糊口！變化多端的社會(huì)在給了人們更多選擇的同時(shí)，更多的是壓力和危機(jī)！所以，作為一個(gè)常人更渴望在經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立和自由！但是，今天創(chuàng)業(yè)的門檻越來越高，不僅要求具有“有形資本”（如貨幣、房產(chǎn)等），而且還要具有“無形資本”（如經(jīng)驗(yàn)、信息等），盡管這樣的高山如此巨大，但仍然阻擋不了作為人的對(duì)美好生活追求的永恒渴望！這個(gè)這渴望我們不但不能夠打擊，而且還要倡導(dǎo)和鼓勵(lì)。非法傳銷利用了人們對(duì)美好生活追求中的人性弱點(diǎn)而得于猖獗打擊之即可，而我們卻不能象某些人簡單武斷地認(rèn)為中國不適合直銷，否則為什么直銷這么多次治理整頓仍然具有如此旺盛的生命力，我們就難于理解。
應(yīng)該說作為一個(gè)國家，如果它的大多數(shù)民眾有強(qiáng)烈的對(duì)自己未來美好生活追求的渴望，是一件非常好的事情！怕就怕這大多數(shù)民眾不思進(jìn)取，貪圖安逸，其實(shí)中國有今天的偉大成就不就是中國共產(chǎn)黨鼓勵(lì)、引導(dǎo)和激發(fā)大多數(shù)民眾去追求她們自己對(duì)自己美好生活的強(qiáng)烈渴望之結(jié)果嗎？深圳、上海浦東的高速發(fā)展如果沒有大多數(shù)人的創(chuàng)業(yè)激情和沖動(dòng)發(fā)展到今天的輝煌是難于想象的。<<管子治國論>>語∶“凡治國之道，必先富民”就是這個(gè)道理，所以中國要增加農(nóng)民收入是正確的，中國的反腐敗、打擊走私盜版和非法傳銷是正確的。
　　中國過去是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程是一個(gè)不斷探索和不斷完善的過程，這個(gè)過程國家和民眾是要為此付出代價(jià)的，就好像一個(gè)人追求經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和自由要付出代價(jià)一樣，這就注定了直銷這種中國從未出現(xiàn)的純市場經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品分銷模式在中國必然要?dú)v經(jīng)一個(gè)“付出代價(jià)的”過程。所以當(dāng)我們以歷史的、發(fā)展的眼光來看問題時(shí)，直銷和非法傳銷既不是什么“洪水猛獸”也不是什么“禍國殃民”，如果如此“厲害”它們?cè)缇蜔熛粕⑷チ?。直銷和非法傳銷并不可怕，可怕的是我們自己把自己嚇?biāo)溃∥覀儗?duì)直銷和非法傳銷的恐懼甚至憤怒是人性正常的一個(gè)反應(yīng)，關(guān)鍵是這種恐懼甚至憤怒過去以后，當(dāng)我們看清直銷和非法傳銷的本質(zhì)和靈魂后，如果我們還再是莫明的恐懼和害怕，那才是“真正的恐懼”，一種非正直的人、非正直的國家所表現(xiàn)出的對(duì)自己缺乏信心和信念的恐懼。我相信中國還是正直的人多、正直的政府官員多，所以筆者才有此信心說∶對(duì)直銷在中國的健康發(fā)展持樂觀態(tài)度！
　　我們?cè)購腤TO方面來看，卡塔爾當(dāng)?shù)貢r(shí)間2001.11.11晚7∶24分（北京時(shí)間2001.11.12晚0∶24分）中國正式簽署加入WTO協(xié)議，這意味著中國市場經(jīng)濟(jì)的大門從現(xiàn)在開始向世界真正打開了。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長任興洲女士在其“入世----分銷如何‘重新洗牌’ ”（《北京青年報(bào)》2001年11月7日第14版/走進(jìn)WTO）一文中講∶“所謂分銷服務(wù)，它是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的一個(gè)基本概念，其內(nèi)涵要比傳統(tǒng)的商貿(mào)流通寬泛得多。分銷服務(wù)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來一直到消費(fèi)者手中的整過傳遞過程中所涉及