浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略


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浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國性的知名品牌。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們在全國也有很高的知名度。這些品牌開始時都以單一產(chǎn)品為主，基本上實(shí)行的是無差異的營銷戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈?duì)?、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。
　　隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。
一、綜合性品牌戰(zhàn)略
　　綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略。　綜合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用業(yè)已建立起來的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽(yù)度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿足同一目標(biāo)消費(fèi)者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場上立足。
　　同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費(fèi)者的多種需要的同時，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機(jī)會，能加深消費(fèi)者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。如一個品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個品牌就不是西服品牌，而是一個服裝服飾綜合品牌。消費(fèi)者也會認(rèn)為這個品牌企業(yè)很有實(shí)力，而且一旦他或她對其中的任何一種產(chǎn)品購買后感到滿意的話，在產(chǎn)生其他服飾需要時，會首先想到這個品牌。此外，綜合性品牌在市場上，在消費(fèi)者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會提高，能引起消費(fèi)者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會大大增加。這反過來又會大大增加品牌的知名度，對品牌的權(quán)益有積極的貢獻(xiàn)。
　　因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時也是進(jìn)一步提升品牌價值的有力手段。
　　根據(jù)筆者對文獻(xiàn)資料的查詢、實(shí)地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運(yùn)作的一個匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國馳名商標(biāo)）無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。這說明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營的必要性和其價值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。
表1： 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況
企業(yè)/品牌名稱
原主導(dǎo)產(chǎn)品
現(xiàn)有產(chǎn)品名稱

雅戈?duì)?br>襯衫
襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服

杉杉
西服
西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾

羅蒙
西服
西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包

報喜鳥
西服
西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾

步森
襯衫
襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶

莊吉
西服
西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服

　　但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的需要時，很可能會掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價值，成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級都市白領(lǐng)”，但推出的卻是系列服裝，從500—5000元/套，結(jié)果是幾乎