深度營(yíng)銷—基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀




　越來(lái)越多的企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力展開(kāi)了對(duì)銷售通路的爭(zhēng)奪，但由于中國(guó)流通業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無(wú)法有效承擔(dān)大規(guī)模分銷和市場(chǎng)建設(shè)的使命，企業(yè)無(wú)奈之下開(kāi)始構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以達(dá)到直接面向終端的目的，然而這必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險(xiǎn)失控、交易成本加大和分銷效率低下等問(wèn)題。正式加入WTO后，國(guó)際商業(yè)組織的進(jìn)入及其大規(guī)模采購(gòu)和分銷等方式，將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)分銷體系形成強(qiáng)烈沖擊，動(dòng)搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將會(huì)更加劇烈，無(wú)論是廠商合作還是自建通路，都必然受到強(qiáng)烈沖擊。
　　在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場(chǎng)營(yíng)銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。僅僅在營(yíng)銷領(lǐng)域通過(guò)4P策略組合來(lái)解決，成效是極為有限的。我們只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定式，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營(yíng)銷資源，重建營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　市場(chǎng)需求的個(gè)性化和快速變化的趨勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步專業(yè)化的發(fā)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。主要原因是：一方面，企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價(jià)值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，如提供開(kāi)發(fā)技術(shù)服務(wù)和原料供應(yīng)等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)，如各級(jí)經(jīng)銷商和物流服務(wù)企業(yè)，由于社會(huì)產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進(jìn)一步加強(qiáng)，使得價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細(xì)化，整條價(jià)值鏈協(xié)同難度加大同時(shí)交易成本上升；另一方面，市場(chǎng)需求的變化要求企業(yè)快速響應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求，而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實(shí)現(xiàn)多贏的局面?？梢?jiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要取得自身的運(yùn)作效率，然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。