《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》


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1936年，25歲的大衛(wèi)·奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，并附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒有學到任何新東西?！薄　∶恳粍t廣告都必須傳達完整的銷售訊息，因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。　　廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產(chǎn)生提防的心理?！　V告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因?！　⊥ǔ＃庑腥讼矚g用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因為他們深深了解——輕浮不莊重的廣告不會為產(chǎn)品帶來長期的成功，而且他們也知道一般人是不會向小丑買東西的。　　常見于商場中的夸大手法，根本無法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會使消費者對廣告的可信度產(chǎn)生懷疑?！　≈挥袕V告主才會完整無缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動總有一定的表現(xiàn)格式，當客戶看到全部的廣告時，會覺得似乎略嫌單調(diào)。但實際上，消費者每次只看到其中的一張?！g注1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司（Ａｇａ?。茫铮铮耄澹颍?，當時他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實務(wù)》（Ｔｈｅ?。裕瑁澹铮颍。Α。校颍幔悖簦椋悖濉。铮妗。樱澹欤欤椋睿纭。簦瑁濉。粒纾帷。茫铮铮耄澹颍??！　?971年，《財富》雜志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇報道奧格威的文章，提及這份手冊，認為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。當年手冊中所提出的逐戶訪問推銷（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ?。螅澹欤欤椋睿纾┘记?，在半個世紀后的今天，仍然可以巧妙地運用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告（ｄｉｒｅｃｔ?。颍澹螅穑铮睿螅澹┥稀獙嶋H上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內(nèi)容：前　言　　全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是只有1萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……　　推銷時有一些放諸四海而皆準的原則，譬如：當我們拜訪顧客時，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時應(yīng)該從后門出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對方都會因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實的借口進入顧客家門?！　∑綍r仔細研究一天中最理想的拜訪時機；一般家庭在中午12點鐘到2點鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，如果你找個非正統(tǒng)的時間——比方說夏天晚飯過后的時刻——登門造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然后反其道而行就對了?！　“菰L顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對方的資料，例如，他們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調(diào)查對你幫助很大，而且拜訪時，會讓對方留下深刻的印象……　　一個業(yè)務(wù)員所犯的最大錯誤就是令人厭煩……。對顧客感興趣的話題，你不妨投其所好興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分……　　也許，對業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（ｓａｌｅｓ?。簦幔欤耄┻^于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，你的銷售生涯大概就差不多了?！　‘旑櫩拖胍Y(jié)束訪問時，就立刻很有禮貌地告退。因為等到被對方趕出門時，倒霉的只會是你……　　你拜訪的對象愈多，所接觸的生意機會也就愈多，成交的機會也就相對增高。但是，千萬不要把拜訪數(shù)量的多寡和銷售技術(shù)的好壞混為一談?！　∫粋€推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時間，以及對產(chǎn)品的了解……我們可以從兩方面來探討——出擊（ａｔｔａｃｋ）與防衛(wèi)（ｄｅｆｅｎｃｅ）……出　擊１．概論　　大多數(shù)的人都聽說過將軍牌炊具。他們隱約知道這個新產(chǎn)品和一種新的烹調(diào)方法有關(guān)。他們可能也聽說過它是根據(jù)“熱氣儲存”（ｈｅａｔ?。螅簦铮颍幔纾澹┑脑矶\作的。熱氣儲存是一種最古老的烹調(diào)方法，土著民族就是利用余火的灰燼來烘烤他們吃的美洲豪豬……　　講完這一段開場白后，你要盡快找出最能吸引對方的銷售重點，馬上接口，并適當?shù)丶?以強調(diào)。在下面所列的銷售重點中，你要注意：股票經(jīng)紀人聽得進去的是第二點；醫(yī)生們會了解第九點；而對廚師來說，第五點可以贏得他們的心。只有在極少數(shù)情形下，你才有機會把12點全部講一遍。２．經(jīng)濟效益　　將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯費不超過4英鎊……　　你可以強調(diào)一件事實：任何廚師，無論他多愚蠢、多浪費、多粗心，或者燒再多的菜，都不可能消耗超過4英鎊的瓦斯用量。如果將軍牌炊具耗費了比4英鎊還多的瓦斯，那就一定是有人偷了用戶家的瓦