提煉差異化營(yíng)銷傳播概念的30種途徑


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提煉差異化營(yíng)銷傳播概念的30種途徑
引子
　　在研究營(yíng)銷傳播概念的過(guò)程中，筆者總結(jié)了中國(guó)歷年來(lái)的優(yōu)秀營(yíng)銷傳播概念，并先后刊發(fā)了“中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念”和“中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷傳播概念10例”兩文，同時(shí)，也總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法”，因此，本文不多談理論，更多是通過(guò)方法和案例給大家以啟發(fā)。
　　營(yíng)銷傳播概念是什么？
　　每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購(gòu)買的理由（利益或價(jià)值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者更容易地理解，這就是我們需要的營(yíng)銷傳播概念。營(yíng)銷傳播概念并不但單指一句廣告語(yǔ)，還可以是一個(gè)說(shuō)辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。
　　為什么要提煉營(yíng)銷傳播概念？
　　就產(chǎn)品本身來(lái)講，大家給消費(fèi)者的購(gòu)買理由似乎都一致，如手機(jī)為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購(gòu)買的理由，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費(fèi)者的需求卻是多樣化個(gè)性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營(yíng)銷法寶。由于產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找到而且實(shí)現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的營(yíng)銷傳播概念成了一種簡(jiǎn)潔有效的營(yíng)銷法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理感受是無(wú)限的。
　　如何提煉營(yíng)銷傳播概念？
　　營(yíng)銷傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)等不是一個(gè)概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點(diǎn)等都屬于營(yíng)銷概念，而營(yíng)銷傳播概念是基于傳播、基于消費(fèi)者的心理感受的，更強(qiáng)調(diào)一種意識(shí)形態(tài)里的感受，而這種感受可以來(lái)自各個(gè)方面，我們可以從各個(gè)方