整合營銷傳播的概念及內涵


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整合營銷傳播的概念及內涵

IMC的概念

一、IMC理論的提出
營銷理論已經發(fā)展了數十年，經歷了消費品營銷（50年代）、產業(yè)營銷（60年代）、非贏利及社會營銷（70年代）、服務及關系營銷（80年代）、整合營銷（90年代）的演變。營銷，是一個不斷進化的概念。60年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統(tǒng)理論做了進一步的發(fā)展，對市場營銷提出了新的見解，即所謂的“目標市場”理論，并認為市場營銷的基本組合是4Ps：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷(Promotion)。80年代以來，市場學理論權威科特勒根據當時貿易保護主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）。那么，進入二十一世紀，隨著消費者生活水平的迅速提高，生活型態(tài)的極大改變，接受外部訊息的手段極大地豐富，更為重要的是全球市場的一體化（這就意味著市場上的產品競爭將日愈激烈），市場營銷必將邁入一個全新的時代，即感覺營銷時代。
事實上，無論是麥卡錫的4Ps還是科特勒6Ps，其所謂的產品、價格、地點、促銷政治、公關等變數都具有策略性管理的內涵，企業(yè)的組織者如果能夠根據市場的變化審時度勢，提出一整套可供操作的營銷體系并不算十分困難的事。按照科特勒的觀點，營銷管理即是所謂的分析、計劃和控制。然而，當代企業(yè)的營銷不管我們的企業(yè)采取何種營銷管理模式，其最終的目的只有一個，那就是要引起銷售。而要引起銷售的前提除了上述的6Ps之外，更為重要的一個前提條件就是要把有關企業(yè)恰當的訊息在恰當的時間以恰當的媒介和恰當的方式傳播給恰當的目標受眾。在這里，傳播是一個企業(yè)與目標消費者溝通并進而引起銷售的不可缺少的先決要素，所以，才會有人說營銷即傳播。
90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行足以說明當今企業(yè)界已經越來越認識到廣告?zhèn)鞑サ闹匾浴?br>二、IMC的概念
已進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數字化革命(Digital Revolution)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution)，電腦革命(Computer Revolution)等三大技術革命為媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經營環(huán)境。營銷學界對于IMC的認識存在著各種不同的觀點。整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)”時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。本節(jié)搜集了各方學者及機構對于IMC的研究，希望從不同角度了解和認識IMC。
IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成[1]：　　“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。
這一研究組的先驅者舒爾茨(Don E. Schultz)教授對此作了如下補充說明[2]：　　“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的”?！　∈聦嵣?，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
從廣告主的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產品形象；
從媒體機構上看IMC，大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務；
從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運用必要的促銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務；
從企業(yè)研究者或經營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC，使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進了IMC的發(fā)展，他們的定義如下[1]：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！焙芏鄬W者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下： 使用了多種多樣的傳播手段（條件A）； 是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC； 是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)； 是營銷傳播計劃(Marketing Communication Planning)概念?！　∪欢@定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。
1996年美國西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面[2]，簡述如下： IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
顧客決定溝通方式； 所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力； 技術使與顧客的相互作用越來越成為可能； 需要測試營銷溝通結果的新辦法。
經過對上述諸觀點的總結和分析，南開大學韓國籍教授申光龍先生對于IMC給出較為全面和科學的定義如下[3]： 　　“IMC是指企業(yè)在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders & Interest Groups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動”。
三、企業(yè)采用IMC以后取得的初步效果
為了對于IMC的概念有更深層次的了解，我們來分析一下企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果，可以表現(xiàn)為以下幾點：1. 整合感：許多企業(yè)把IMC當作戰(zhàn)術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。2. 傳播效果的最大化：某些企業(yè)認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有所改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。3. 交易費用(Transaction Cost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(Transaction Cost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是自我控制。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規(guī)模效益(Scale Merit)或經驗曲線(Experience Curve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(Total Quality Management)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發(fā)、構筑后勤系統(tǒng)(Logistical System)，Category Killer（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起