促銷管理


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要點：非產(chǎn)品本身和價格因素的促進產(chǎn)品銷售的手段、策略與經(jīng)營機制謂之促銷，它在營銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關(guān)鍵是推陳出新；它與社會文化、道德、法律、心理有著緊密的聯(lián)系；抓不住它短期、權(quán)變的特點，促銷會讓企業(yè)賠本賺吆喝，同時又讓社會排斥、顧客厭煩。
促銷的實質(zhì)與促銷組合

一、促銷的實質(zhì)與手段
（一）、促銷的概念、促銷的實質(zhì)、促銷的手段
1、促銷是指企業(yè)向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一系列宣傳、說服活動。
2、促銷的實質(zhì)：廠商以非降價方式向顧客傳遞信息、激發(fā)購買欲望、促成購買行為的經(jīng)營策略。
3、促銷手段：主要由人員推銷，業(yè)務(wù)推廣，公共關(guān)系和廣告等方式構(gòu)成。
（二）、促銷的作用及促銷機理

1、促銷的作用：
（1）增加市場需求、擴大銷量 企業(yè)促銷的目的在于激發(fā)潛在顧客的購買欲望，引發(fā)購買行為。有效的促銷活動不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，有時還可以創(chuàng)造需求。如當(dāng)某種商品滯銷時，企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動改變需求，甚至可以創(chuàng)造出新的需求，從而延長商品的市場壽命，吸引更多的新用戶，使滯銷商品從某種程度上得到恢復(fù)，出現(xiàn)新的銷售勢頭。
（2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象 在激烈競爭的市場環(huán)境中，許多同類商品的細微差別，廣大消費者是難以辨認和察覺的，這時，企業(yè)可以通過促銷活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同特點及本企業(yè)所能給消費者帶來的獨特利益，使消費者加深對本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身的了解，以便在市場上樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進銷售。
（3）反饋信息，提供情報 在市場營銷活動中貫穿著復(fù)雜的信息溝通系統(tǒng)。在產(chǎn)品進入市場前，企業(yè)必須把有關(guān)產(chǎn)品的信息專遞到目標(biāo)市場的消費者、用戶和中間商那里。這樣，一方面將企業(yè)的商品性能、特點與作用及可能提供的服務(wù)等信息傳向消費者，引起注意，刺激購買。也可以使中間商采購到適銷對路的商品，調(diào)動中間商的經(jīng)營積極性；另一方面及時了解消費者和中間商對商品的看法和意見，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消費者之間的關(guān)系，加強營銷渠道各環(huán)節(jié)的協(xié)作，加速商品流通。
（4）促銷是總結(jié)—短期競爭的重要手段 在市場競爭中，企業(yè)的促銷策略并不是一勞永逸的 ，某一種策略在這個階段是適用的，而在另一個階段也許就不適用。因此，企業(yè)需要不斷地總結(jié)各種促銷手段的有效性，缺陷與不足，重新設(shè)計促銷組合策略，以利企業(yè)在新一輪的市場競爭中掌握主動權(quán)。

2、促銷機理： 促銷的根本目的是將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳遞給消費者及整個渠道成員。為此，企業(yè)需要將自己的產(chǎn)品、服務(wù)信息進行分類、整理、編輯，通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷、業(yè)務(wù)推廣及中間商的幫助，把這些經(jīng)過加工整理后的信息準(zhǔn)確地傳遞到目標(biāo)市場的顧客那里，刺激他們的購買欲望，調(diào)動他們的購買積極性，從而達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的目的。顧客的口碑宣傳在一定意義上也會對企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到廣而告之的作用。二、促銷組合的選擇·1.促銷組合的概念 指企業(yè)在市場營銷過程中，有計劃地將人員推銷、廣告、業(yè)務(wù)推廣和公共關(guān)系等多種促銷手段和因素結(jié)合起來，形成整體性的比例—結(jié)構(gòu)—機制，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)?！?2.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要有明確的目的 貫徹促銷組合策略的首要任務(wù)是明確企業(yè)在一定時期內(nèi)的促銷目標(biāo)，因為促銷目標(biāo)是制定促銷預(yù)算、選擇促銷方式及設(shè)計促銷組合的重要前提。通常，企業(yè)的各種促銷活動都是圍繞促使顧客采取購買行動這一基本目標(biāo)展開的。但是，顧客采取購買行動，只是顧客整個購買決策過程的最終環(huán)節(jié)。如果從心理學(xué)的角度來分析，潛在消費者只有在經(jīng)歷了知曉、了解、喜歡、偏愛、信任等一系列心理活動過程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之后，才會轉(zhuǎn)而購買某種產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該制定更有針對性的具體促銷目標(biāo)，否則，就會使促銷活動失去針對性。增加利潤、提高市場占有率、提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度及美譽度、增強品牌的忠誠度、樹立良好的企業(yè)形象等等……都可能成為企業(yè)的促銷目標(biāo)?！? .促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品所屬的生命周期;初級—中間—最終產(chǎn)品；生產(chǎn)—消費資料；進入—成熟—衰退期。例如：產(chǎn)品性質(zhì)的差異，對促銷方式選擇和促銷組合設(shè)計影響巨大。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)發(fā)展史看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。營業(yè)推廣在這兩類市場上具有同等重要程度?！? .促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應(yīng)市場的性質(zhì)及管理體制：對于規(guī)模小而相對集中的市場，應(yīng)突出人員推銷策略；對處于管制的市場則應(yīng)突出營業(yè)推廣及公共關(guān)系的作用，如香煙法律不允許企業(yè)做廣告宣傳，那么企業(yè)就可以采取變通的形式進行宣傳，贊助體育賽事、支持社會公益事業(yè)等；對于范圍廣而分散的市場，特別是日用消費品，則應(yīng)更多的采用廣告形式進行宣傳。· 5.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要根據(jù)促銷預(yù)算制定：企業(yè)在選擇促銷組合時，首先要考慮兩個主要問題：一是促銷預(yù)算費用有多少？二是促銷預(yù)算費用在眾多促銷手段中如何分配？也就是說，綜合和分析比較各種促銷媒體的費用與效益，以盡可能低的促銷費用取得盡可能多的促銷效益是決定促銷費用分配的原則。企業(yè)要在銷量+價格+利潤的綜合評價中確定企業(yè)的整體促銷費用。
第二節(jié) 人員推銷
一、人員推銷的概念和特點1、 人員推銷的概念 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標(biāo)市場的消費者和用戶推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)營活動。人員推銷既是一種古老的售貨方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重要方式。
2、人員推銷的特點：·人員推銷與其他促銷手段相比具有不可代替的作用。 人員推銷具有以下特點：·（1）、 針對性強——適應(yīng)個性化需求 推銷人員一般攜帶樣品、說明書等直接登門與顧客聯(lián)系?？梢愿鶕?jù)各類潛在用戶的需求、動機及購買行為，有針對性地進行推銷，介紹商品的性能、使用、安裝和保管方法。也可以立即獲知顧客的反應(yīng)，并據(jù)此適時地調(diào)整推銷策略和方法，及時回復(fù)和立即澄清顧客的疑問，是買主產(chǎn)生信任感，促成購買。人員推銷一般是一個業(yè)務(wù)員面對一個顧客，在這種交流中，業(yè)務(wù)人員有充分的時間與精力和顧客溝通，顧客可向業(yè)務(wù)人員提出獨特的要求，而業(yè)務(wù)人員在可能的條件下，會想盡一切辦法去達到他們的要求，顧客的個性化要求在這種人員推銷中是能夠得到滿足的。
（2）、 隨機性強——有利于啟動、形成購買動機 推銷人員可以根據(jù)不同顧客的購買動機和行為，采取相應(yīng)的通報、解說言辭及推薦不同的商品，以適應(yīng)