論渠道管理中的竄貨現(xiàn)象


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論渠道管理中的竄貨現(xiàn)象
摘要：在渠道管理中竄貨是個(gè)非常棘手的問(wèn)題，處理的好則刺激企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，否則會(huì)使企業(yè)的銷(xiāo)售渠道陷于癱瘓。造成竄貨的原因是多種多樣的，在管理過(guò)程中應(yīng)對(duì)癥下藥。本文將對(duì)竄貨的種類(lèi)、原因及其解決之道進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞：竄貨 渠道管理 廠商一體化
在分銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理中，渠道管理員們往往會(huì)遇到一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中沒(méi)有的概念，卻往往又是銷(xiāo)售實(shí)踐中讓營(yíng)銷(xiāo)管理人員極感棘手的問(wèn)題—竄貨，竄貨又被稱(chēng)為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷(xiāo)售。它是渠道沖突的一種嚴(yán)重的典型的表現(xiàn)形勢(shì)。本文將著重分析竄貨的種類(lèi)，產(chǎn)生竄貨的病灶，處理竄貨的原則，并提出解決竄貨的方法。
一．竄貨現(xiàn)象的種類(lèi)
竄貨問(wèn)題之于渠道管理，恰如疾病對(duì)于人體，而且竄貨的種類(lèi)也與影響人體的腫瘤一樣，分為良性和惡性。因此根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類(lèi)：
㈠ 自然性竄貨
自然性竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意識(shí)向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的，因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷(xiāo)區(qū)向暢銷(xiāo)區(qū)流動(dòng)。因此，同種商品只要存在市場(chǎng)分割從而導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異，或者只要在不同市場(chǎng)的暢銷(xiāo)程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)，它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區(qū)。這種形式的竄貨如果出貨量比較大，該地區(qū)的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤(rùn)下降，進(jìn)而影響二級(jí)批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性循環(huán)，產(chǎn)品通路面臨崩潰。
㈡ 良性竄貨
良性竄貨市指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意中地選擇了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品